巨头紧盯的母婴O2O， 谁能率先占山为王？

移动互联网的迅猛发展，终于让垂直电商们又看到了新的希望，尤其是O2O的兴起，更是让垂直电商们如获至宝。对于母婴这个仅仅依靠线上电商远远无法满足妈妈和宝宝们需求的行业，O2O重新焕发了它的勃勃生机。在资本的推动下，母婴O2O如雨后春笋般地涌现了出来，她们纷纷从各个领域冒出头来，欲趁着这股移动互联网春风迅速成长为茁壮的参天大树。但是大潮之下，哪种模式下的母婴平台会最终冒出尖来呢？  

说到中国的垂直电商，也真是一朵奇葩。除了聚美优品和唯品会发展得还算不错，其他的基本都是一片惨象。不管是服装类的凡客、还是鞋子类的乐淘、亦或是母婴类的红孩子，当年都是如何的风光一时，可如今也都已经褪去了光环的色彩。在大淘宝、大天猫的电商环境下，难道中国互联网的垂直电商就真的没有希望了吗？

移动互联网的迅猛发展，终于让垂直电商们又看到了新的希望，尤其是O2O的兴起，更是让垂直电商们如获至宝。对于母婴这个仅仅依靠线上电商远远无法满足妈妈和宝宝们需求的行业，O2O重新焕发了它的勃勃生机。在资本的推动下，母婴O2O如雨后春笋般地涌现了出来，她们纷纷从各个领域冒出头来，欲趁着这股移动互联网春风迅速成长为茁壮的参天大树。但是大潮之下，哪种模式下的母婴平台会最终冒出尖来呢？

一、线下连锁店

线下实体连锁店发起的母婴O2O以乐友育婴童为代表，通过线下实体积累的优势自然也是其他平台所不具备的。

首先，由于母婴不光仅仅只是对母婴产品有需求，同时很多妈妈们对于母婴知识的获取等也有着较大的需求，而亲子活动、亲子教育等始终无法通过线上来完成，这就给了线下实体店一个发展壮大的绝好机会。

其次，线下实体连锁店由于运营了多年，并且积累了大量忠实的客户，在品牌知名度和客户忠诚度有着相当的影响力，他们开展线上商城也更容易获得妈妈们的认可。大家都知道，网购母婴产品最让妈妈们担心的一个问题就是安全问题，尤其是婴儿食品方面的，很多母婴垂直电商平台就是因为无法迈开让妈妈们信任的第一步而导致过早夭折。

其三，实体连锁通过线下的会员能够为其线上商城导流，同时线上商城的客户也可以发展为线下实体店的会员，这种线上线下互动的模式在兵法上来说叫做掎角之势，击其头则尾至，击其尾则头至，二者相辅相成，形成了十分有利的战术布局。

总体来说，线下资源的积累是实体连锁店进军O2O最大的优势所在，但是想要在这个领域获得更大的突破并最终不沦为平台模式的一员，它还需要突破两个难点。

第一个难点，需要弥补线上平台的不足，相比其他母婴电商平台，连锁实体店在线上的运作在体量上自然还是要差很远。它需要投入更多的资金、人力到线上来，尤其是对移动端的打造，只有做线下的同时把线上完善了，才能形成真正的O2O闭环。本身线下实体店在线上的运营经验、技术等就存在不足，如果重视还不够的话，线上就只会是一个形式存在而已，并不能与线下形成很好的互动。

第二个难点，实体连锁店要想最终真正成为母婴O2O领域的霸主，还是要走平台的模式，它必须吸引更多的其他线下实体店加入到自己的线上阵营当中来，与自己形成一个强大的战略联盟，这样既给别的实体店创造了新的机会，同时也会让自己无形之中发展壮大，并成为武林盟主。

二、垂直电商

母婴垂直电商自从红孩子被苏宁收购之后便一路受挫，同时也受到了资本的冷淡。好在O2O给了母婴垂直电商再来一次的机会，贝贝网、辣妈汇等垂直电商也再次获得了资本的热捧，并从去年开始纷纷拿到了巨额的融资。而红孩子被苏宁收购之后，继续独立运作，与之前不同的是，红孩子依托苏宁的线下连锁优势，开始向O2O发起了进攻，一方面自己已经新开了8家红孩子实体店，另一方面还在苏宁线下实体店开设了母婴专区。这些垂直母婴电商继续在母婴O2O这个领域深耕细作，在未来还是有一定的胜算。

第一，母婴垂直电商本来就已经在线上耕耘多年，尤其是红孩子，并且已经在线上占有一定的市场份额。这对于它的线下市场拓展也是有相当程度上的帮助，一方面线下实体店更容易获取人们的认知，另一方面线上的用户能够到线下去切身体验和感受，尤其是在网购比例并不是很高的三、四线城市来说，线下体验就显得更为重要。

第二，线下的实体店客户会成为线上的流量来源，同时红孩子还借助了苏宁实体店的优势，能够将苏宁的线下客户逆向引流到红孩子网上商城。

第三，母婴垂直电商的专注也是一个比较大的优势，通过专注，垂直电商在细节上、服务上会做得更好，他们也更懂得如何为客户服务。

母婴垂直电商此前的失败让他们比其他平台更珍惜O2O给自己带来的机会，但是要想真正在这场O2O大战中获胜也并非那么容易，机会来临的同时也面临着挑战。

一方面，拿线上来说，目前天猫、京东等综合电商平台在线上母婴市场占据着相当大的市场份额，要击败他们远没有自己想象的那么简单。

另一方面，作为垂直电商刚刚打进线下实体，在线下的运作经营经验上也比不上传统连锁实体店，同时也没有前期的客户积累，一切需要从头开始。况且线下实体母婴市场的成熟度也已经比较高，此时切入从时机上来说丝毫不占优势。

还有一个方面，线上更适合母婴食品、生活用品的销售，而线下则更适合亲子教育课程、亲子活动、妈妈交流等活动的举办，这样才能真正有效的把线上线下结合起来，而不是线上卖产品，线下还继续卖产品，这一点是目前很多垂直电商开展线下实体店所犯的最大忌讳。

三、线上社区平台

说到这个线上的社区平台，目前以此作为母婴O2O突破口的平台有宝宝树、辣妈帮、妈妈网、爱败妈妈、元子等。对于很多妈妈来说，线上的交流沟通也是他们所需要的，尤其是出门行动并不是很便利的怀孕妈妈，线上的交流就更显得重要，正是这个强大的需求催生了这些线上社区平台的蓬勃发展。

对于线上社区平台来说，平台的活跃度是其最大的优势所在，通过借助社区积累的强大用户基础，这些母婴社区也就顺势推出了自己的电商平台，不过广告仍然是他们非常大的盈利来源。这些平台在为妈妈们提供学习知识、分享和交流经验的同时，组织线下活动自然也就会显得更加顺手。一方面，他们可以借此来打造自己的线下亲子活动品牌连锁店；另一方面，他们也可以为其他的线下商户推送精准的中小企业广告服务，介入到线下服务环节。

同时，对于这些线上社区来说，在电商方面的不足会是其打造母婴O2O闭环最大的劣势所在。大部分来平台的妈妈们都是奔着交流和学习的目的而来，并不是为网购而来，在用户的购买习惯上社区平台有着先天的不足。此外，对于社区平台来说，他们打造母婴电商平台也会遇到更多的经验不足、物流、商品质量、市场竞争等等系列问题。

四、垂直媒体

从某种角度上来讲，垂直媒体与线上社区有着非常大的相似之处。不同的是，社区更注重的是互动，而媒体更注重的是知识的提供。一个是妈妈们通过主动沟通去获取知识，另一个更多则是妈妈通过线上阅读去获取知识。目前很多媒体平台诸如搜狐、新浪等大型综合门户都开设了母婴专栏，不过在进军母婴O2O的路上，太平洋亲子网等垂直亲子门户似乎走得更快些。

对于母婴垂直媒体平台来说，通过借助媒体这个知识提供特性作为流量入口，为妈妈们打造最全面、系统、专业化的知识信息服务，将积累大批忠实的妈妈用户，同时借助用户的积累再推出线上互动更容易盘活平台的活跃度。与线上社区一样，垂直媒体的主要盈利方式也是来源于广告，同时线上导购与线下产品试用等活动相结合，完善O2O的闭环。

垂直媒体要想真正把自己打造成一个强大的母婴O2O平台，就必须在线上线下同时与更多的母婴用品店、亲子连锁店等联合起来，但垂直媒体自身的电商平台模式缺陷以及天猫、京东等电商竞争对手的强大，让其很难在该领域有较大作为。不过依托广大妈妈们对母婴知识的需求，垂直媒体与线上社区平台将会继续在母婴知识领域繁荣下去。

五、综合电商

从目前整个线上母婴用品的市场来看，天猫和京东仍然占据着主要的市场份额，综合电商平台打造母婴O2O平台的优势自然十分明显。流量入口、支付闭环、用户购物习惯、用户信任度、平台优势等都是综合电商平台进军母婴O2O的特种部队，但是要想称霸整个江湖，刘旷认为综合电商平台还需要从以下几方面下下功夫。

其一，尽管综合电商平台在母婴用户的销售上占有优势，但是在线下服务上却丝毫没有占到什么便宜。眼下京东已经悄然在京城开设了京东的首个母婴体验店，而天猫似乎并没有打造线下母婴体验店的打算。与天猫、京东合作的母婴店都是食品和母婴用品供应商，而亲子教育、亲子活动等店铺目前接入天猫、京东的并不多。即便京东自己在尝试开设体验店，但是自己开又能开几家店？发展速度还慢。天猫和京东必须要加大对线下体验店的开放，为他们提供更多的入口，才能真正打通线上与线下的闭环。

其二，从O2O的服务性质角度来看，综合电商平台比不上线下实体店、社区、团购网站等。这就需要从改变用户的认知习惯开始，要让大家觉得天猫、京东不仅仅只是一个购物平台，还是一个服务平台，才能真正让用户享受O2O服务的同时会想到天猫、京东。

其三，从实力上来讲，综合电商平台确实是其他平台短时间无法对抗的。但是也正是因为他们的盘子过大，导致他们对于母婴O2O的重视程度和投入比例也就比不上其他平台。难道非得要等到母婴O2O出现了一个巨头并对他们的线上产生威胁之后他们才开始真正反省，真正重视？所以，刘旷认为综合电商平台单独推出一个专门针对母婴用户的O2O平台是非常有必要的，就像淘宝针对外卖推出的淘点点。

六、母婴品牌商

目前在母婴O2O有着最大野心的当属母婴品牌商合生元，通过开放自家的O2O平台，目前全国已经有超过2万家的母婴店与合生元推出的妈妈100达成了合作，同时它为妈妈们提供了同城活动、育婴顾问、育儿杂志等服务。

首先，作为一家闻名世界的母婴用品品牌商来说，合生元在品牌上的优势自然非同小可，它所打造的线上线下结合平台很容易获取用户的信任。

其次，作为一个奶粉品牌商，合生元此前就已经跟很多线下商家达成了合作，这为它打造O2O积累了大量的线下渠道资源，否则也不会在短时间内让超过2万家的母婴用户店接入妈妈100平台。

其三，母婴O2O整个行业的竞争也是相当激烈的，妈妈100背后强大的资金实力也会让其在后面的价格战上占有一定的优势。

其四，作为一个著名的奶粉生产商，合生元在食品质量、供应链管理等多方面也有着更多的经验。

最后，从全球化的角度来说，合生元是一个法国品牌，其品牌在全世界都有相当的影响力，其打造的O2O平台也更易在国际舞台快速拓展。

不过合生元打造母婴O2O巨无霸，刘旷认为也还需要在两个方面补充补充能量。

一个是线上平台需要投入更大的力度，尤其是相比天猫、京东等平台而言，妈妈100的线上活跃用户并不是很多，甚至还远远比不上很多线上社区、垂直媒体平台。如果缺乏给线下商店足够的导流，最终商家站队取舍之时自然也就会选择能给自己带来更多客源的平台。

另一个就是线下同样也需要补充能量，与天猫、京东一样，目前与合生元合作的也都是母婴食品商店，线下的母婴活动、亲子教育店照样很少，不利于线上与线下更好的互动。当然也许有人就会提出疑问了，母婴O2O本来就分为母婴用品O2O和亲子活动O2O等，但是刘旷坚持认为母婴O2O是一个生态闭环，缺一不可。

七、团购网站

从目前整个母婴O2O的格局来看，在母婴服务O2O领域做得比较早的还当属团购网站。通过线上展示，为很多线下母婴亲子店导入了一定的客户来源。几大团购网站在价格、入口等方面都有一定的优势，不过要打造一个真正的母婴O2O闭环，团购网站恐难以完成这个艰巨的任务。

第一点，不管是母婴用户还是线下亲子互动商家都只是把团购当做一个促销平台，尤其是团购网站上的母婴用品交易所占份额十分少，难以在规模上形成一个巨大的母婴O2O平台。

第二点，一旦其他平台与线下更完美的结合起来之后，团购的资源优势就会降下来。一来商家更愿意与不打折扣同时也能起到宣传效果的平台合作，二来团购所享受的服务品质同样也打折扣已经是司空见惯了，对于大多追求品质且愿意为孩子花钱的妈妈们来说自然也就不愿意选择团购。

第三点，团购的主要业务集中在餐饮、电影、KTV、酒店这几个方面，要想在每一个领域都取得突破恐怕比较困难，另外从产品的属性上来看也不是所有领域都适合团购，母婴O2O更注重的是服务的品质，而不是价格。

八、海外代购

随着中国妈妈越来越偏爱国外的产品，母婴行业的跨境电商迎来了一个绝佳的机会，洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝等海外代购平台纷纷崛起。同时，这些海外代购平台也设立了线下体验中心，他们通过这种体验中心的模式让消费者近距离直观地看到产品、体验消费，让消费者亲身体验海外购物的轻松、便捷、可靠。虽然说是机会，不过海外代购平台进军O2O的希望并不是很大。

首先，海外代购平台面临的最大竞争强敌同样是来自天猫。眼下正处于天猫的快速全球化阶段，母婴用品海外代购会是天猫的重心之一，他们难以在规模上敌过天猫。

其次，海外代购平台设立线下体验中心数量会非常有限，对于很多妈妈们来说还是非常不方便，她们更希望能够在家附近随处搜索到相关产品的体验店。

九、线下社区O2O

最后我们再来看看聚焦于本地母婴生活服务的一些社区O2O平台，它们通过为附近社区妈妈们组织亲子嘉年华、妈咪课堂、辣妈服装秀等活动的同时，会为妈妈们提供包括月嫂、产后修复、摄影卡券、早教课程等个性化母婴服务。同时，它们还会在引导妈妈们到他们的线上平台购买奶粉、玩具等产品。

从线下的互动角度来说，这种社区服务是非常有优势的，同时一旦他们在某一个地域上打开了市场，就很容易在这片地域市场上占有一席之地。不过不足的是由于他们这种忽视线上重视线下的服务，会让他们的扩张速度变得非常慢，同时也需要大量的人力来宣传、运作。这种线下的社区O2O平台跟线下实体连锁店的运营模式在一定程度上有着很多相似点。

综上所述，如果仅仅从线上母婴电商的销售市场份额情况来看，天猫、京东、红孩子这三大平台占有一定优势。但是如果从整个母婴O2O大潮中来看，眼下还远远没有形成定局，九大模式只是他们分别进入母婴O2O的切入口，不过每一种模式都有优势和弊端存在，要脱颖而出还需经历九九八十一战，方能剩者为王。